39.9元参半牙膏24元花在营销上 高额营销投入引争议

关键词： 2026-04-07 13:12:37  身边24小时 39.9元参半牙膏24元花在营销上 高额营销投入引争议。近日，网红牙膏品牌“参半”的母公司深圳小阔科技股份有限公司向港交所递交了主板上市申请。凭借对年轻一代审美的精准把握和高密度流量推广，参半牙膏近年来迅速成为新消费领域的明星产品，2025年营收同比增幅高达82.5%，毛利率超过70%。然而，亮眼成绩背后隐藏着三年超过30亿元的高额营销投入以及因虚假宣传被罚的问题，公司IPO前景仍待市场检验。小阔科技成立于2015年，2018年推出口腔护理品牌“参半”。借助互联网流量红利及高颜值、多元化的产品设计，参半牙膏在年轻消费者中迅速积累了一定认知度。核心业务高速增长下，公司营收也呈爆发式增长。2023年至2025年，公司营收分别为10.96亿元、13.69亿元和24.99亿元，毛利率为72.1%、69.8%和71.9%。但高增长的同时，公司却面临“增收不增利”的尴尬局面。2023年至2025年，公司年度溢利分别为4162.4万元、3422.8万元和-1825.1万元。利润承压的原因在于公司激进的营销策略。相较于传统牙膏品牌，小阔科技的营销高度契合年轻消费群体的偏好，例如赞助音乐节与动漫展，打造主题快闪店与限定周边，联动明星艺人开展“一日店长”等活动。尽管效果显著，但这套“烧钱换规模”的打法代价沉重。招股书显示，2023年至2025年，小阔科技销售及分销开支分别达6.85亿元、8.35亿元和15.34亿元，每年销售费率均超过60%。这意味着，消费者每购买一支39.9元的“明星同款”牙膏，可能有24元流向了营销。与高昂的营销费用形成鲜明对比的是极低的研发投入。2023年至2025年，小阔科技研发费率逐年下降，分别为1.63%、1.23%和0.78%。公司在招股书中宣称其研发工作强调先进技术及成分的应用以提升功能功效，并已产生一系列强大的专有配方及技术组合。然而，从其披露的专利来看，多为外观设计专利，唯一的发明专利“一种祛除口腔烟味的组合物及其制备方法”与其所售产品宣传的美白、抗敏、护龈等核心功效存在本质区别。这种商业模式直接引发了产品功效与宣传落差的争议。以参半专研清新美白牙膏为例，该产品号称“3天美白提升271%”，但客服无法提供相关美白专利，仅出示了一份第三方检测报告。社交平台和消费者投诉平台上，对参半美白牙膏“没什么效果”“涉嫌虚假宣传”的投诉屡见不鲜。企业预警通数据显示，2020年8月至2020年9月，小阔科技在其经营的天猫网店参半旗舰店销售“oralshark西柚味漱口水”和“参半益生菌漱口水”产品时宣称“杀菌消炎”，但无法提供证据证明上述用语的真实性，构成发布虚假广告的违法行为而被罚3000元；2022年6月，公司再因广告违法行为被罚1.28万元。 (责任编辑：0882)